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大热之作,靠的不是才华?了解爆款规律,你也可以吸引大量粉丝|周末读书 [复制链接]

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      评论赠书:为什么流行的服饰很容易过气?为什么喜欢赵雷民谣的人在赵雷火了一阵之后纷纷宣布“不那么喜欢他了”?为什么我们说一切时尚都是“20年一个轮回”?一起来说说你对流行的认知。我们将会选3位留言质量量较高的用户,免费赠送引爆流行:如何在注意力经济时代成为流行制造者。(互动平台:“第一财经资讯”微信公众号)
      
      在这个内容创造者最好的时代,很多人坚信“内容为王”,认为只要产品好就不可能不成功。
      
      大西洋月刊高级编辑德里克·汤普森在他的新书引爆流行:如何在注意力经济时代成为流行制造者中指出,现在的社会太浮躁,单凭高质量是无法确保成功的。
      
      要想创造流行文化热点,让产品迅速成为“爆款”,汤普森认为需要做到三点:优化新意,广泛接触和重复曝光。
      
      一、流行的诞生:熟悉的惊喜
      
      2016年,新世相凭借策划“4小时后逃离北上广”“丢书大作战”等多场兼具文艺与逼格的营销活动刷屏网络,囊括年度最佳自媒体、最佳年度综合内容营销双金奖,成了当年自媒体中有能力“引爆流行”的标杆。
      
      “4小时后逃离北上广”活动当天,新世相官方账号在早上8点给用户推送了一条消息,题为我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广。
      
      只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场,就有机会获得30张免费往返机票中的1张,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。
      
      这场活动参与人数众多,有网友在评论中提到他所在的上海一座城市就有3000多人报名。
      
      创始人张伟在接受访问时谈及了他们策划“4小时后逃离北上广”的一些细节:一开始团队并没想用“逃离北上广”这个关键词,原本考虑的是类似于“送机票你马上就走”或者“去做一件自己想做却没做过的事儿”这样的标题。
      
      但开会讨论的时候,一位年轻的同事坚持用这个,最后也获得了大家的认同。
      

      
      但是当一件事情既拥有耳熟能详的概念,又有人把它做出新意来的时候,在传播上就会获得天然的基础优势。
      
      在这场活动中,新世相把“逃离北上广”这个别人聊了很多年、已经覆盖了很多人群的概念或者说所谓的“IP”占到了自己名下。这是个很讨巧的办法。
      
      玛雅原则:最先进也最容易为人所接受的事物,是在令人感觉惊奇和感觉舒适之间完美平衡的事物。
      
      人们喜欢那些大胆但又明白易懂的产品,这样的产品最容易深入人心。
      
      玛雅原则是20世纪40年代流行于美国工业设计界的一种说法,它的创始人雷蒙德·洛伊是当时美国最有名的设计师之一,代表作品有流行至今的可口可乐经典弧形瓶身、蔚蓝色的“空军一号”波音747飞机、以及美国第一个空间站实验室。
      
      雷蒙德·洛伊和他公司的作品触及了美国人生活与审美的方方面面,纽约时报曾经高度评价他说:毫不夸张,洛伊先生塑造了现代文明设计世界的形象。
      
      在为可口可乐公司设计瓶身时,他赋予了瓶子更加微妙和柔和的形象,富有魅力的曲线造型,如同女性的凹凸有致的身材,使人们在黑暗中仅凭触觉即能辨认出可口可乐,为它成为家喻户晓的全球品牌立下汗马功劳。
      
      一位工业设计和心理学教授保罗·赫斯特曾经针对产品的受欢迎程度做过一系列研究,他选取各种产品进行实验,要求人们就熟悉度、新颖性和美学偏好进行打分。
      
      研究结果发现,产品的熟悉度和新颖性单独来看,并不能决定多数人的审美偏好,然而放在一起,就能持续地预测人们是不是喜欢一个设计。
      
      我们非常熟悉的摇篮曲也是音乐界熟悉度与新颖感完美结合的经典例子。
      
      德国作曲家约翰内斯·勃拉姆斯于1868年创作了勃拉姆斯摇篮曲,1869年在维也纳公开演出之后迅速走红,被发行商多次改编发行,取得了巨大的商业成功。
      
      乐评人和研究学者们分析认为,勃拉姆斯摇篮曲尤其切合现代听众审美的标准结构。这首歌既有熟悉度、重复性这个两个关键元素,还有新颖的曲风,温柔的惊喜。
      
      熟悉度来自于作曲者借鉴了一首当时非常流行的奥地利民歌,并且融入了西方人耳熟能详的教堂歌曲的元素。
      
      对于欧洲人来说,它们是典型的“熟悉的惊喜”。
      
      19世纪一场席卷中欧的战争,导致几百万德国人移民,摇篮曲也随之传遍全球。
      
      像花儿乐队、筷子兄弟、凤凰传奇,以及那些从抖音短视频平台火起来,被街头巷尾传唱的音乐,尽管有时会被调侃为“洗脑神曲”,但依然凭借玛雅原则,不断收获着一批又一批粉丝。
      
      作为市场的新晋者,尤其是小企业,你该如何获客?是一开始就高举高打,还是小步快跑?
      
      优先聚焦于你最核心的功能吧,把你的新想法包装成旧想法的改造版本,将流畅性和不够流畅结合起来,打造用户对你产品的熟悉度,然后快速感染用户铺开市场,让更多的用户体验到你,构筑给后来者的壁垒。
      
      这也就能理解积木式创新比颠覆式创新更容易让人接受。
      
      然而,熟悉也需要把握好度。
      
      你会发现,设为铃声的歌曲响了数遍后,你开始对它生厌;看一部闭着眼都能猜到结局的泡沫肥皂剧,越来越没代入感了;看春晚的相声用我们过于熟悉的陈年旧梗,手指一动没忍住还是换台了……熟悉度的力量适得其反。
      
      所以,在保证熟悉感的基础上,你需要加一点儿惊喜。这也是为什么套路里带着一点真诚和别致,总会显得更为动人。
      
      二、流行的周期:
      
      “我喜欢它,因为它流行。我讨厌它,因为它流行。”
      
      为什么流行的服饰很容易过气?为什么喜欢赵雷民谣的人在赵雷火了一阵之后纷纷宣布“不那么喜欢他了”?为什么我们说一切时尚都是“20年一个轮回”?
      
      多种因素的影响形成了流行的周期。
      
      如果想要研究流行的事物为什么流行,以及人们为什么会喜欢他们喜欢的东西,有三个无法忽略的因素:选择、经济和营销。
      
      1.选择
      
      上世纪六七十年代,中国大地上最流行的服饰莫过于一身军装。
      
      电影阳光灿烂的日子里真切展示了父母一辈在那个年代的生活经历。
      
      谁穿上一身绿军装,谁就可以在学校里“显摆”一天,赚足回头率。同时流行的还有军帽、军用挎包、军用水壶。
      
      当时的服饰以灰色、蓝色、白色为主,因为物资相对匮乏,市场上的服装款式不够丰富,款式单一,色调沉闷。
      
      老人们说当时走在街上的人,“感觉都是灰不溜秋的”。相比之下,一身军绿就显得有活力很多。
      
      加上多年战争的影响,人们对职业军人充满崇敬,能打扮得和军人一样,自然洋气万分。
      
      没有更多选择,造就了当时的流行。
      

      
      改革开放之后物质日益丰富,令时尚领域呈现出了与之前完全不同的发展形态。
      
      2. 经济
      
      2007年美国市场上最成功的零品牌们,在2008年几乎都受到了冲击。
      
      经济危机之后漫长的衰退期,令已经失业或者可能失业的家长们不再给孩子零花钱。部分青少年品牌的股价一年之内缩水80?
      
      “穿名牌”不再成为流行。
      
      网易严选的崛起与日本MUJI品牌的发展背景有一定相似之处。
      
      两者均起步于国家经济增速放缓阶段,自身品牌定位是“高性价比”和“剔除溢价”。
      
      严选APP的Slogan“好的生活,没那么贵”,迎合了部分都市人群的需求,在经济压力之下,成为了一些用户的优先选择。
      
      网易严选主打的“大品牌供货商直供”,也曾被诟病“打得一手好擦边球”,但如果没有经济背景的因素,想当年二三线城市的阿姨们都忙着在实体店抢购一线奢侈品牌,再好的“擦边球”想必也不会有太多人买账。
      
      3.营销
      
      2017年的聚会餐桌上,应该总有一两次摆过江小白。
      
      全年的重磅营销、全平台广告投放以及深入人心文案传播案例,给江小白营造出了一种年轻人总应该喝一次的感觉。
      
      运用类似“走心”营销方式的还有网易云音乐、杜蕾斯、999感冒灵、感康、味全每日C果汁……直到“走心”风刮遍市场,连辣条包装袋上都印着一句话文案的时候,这阵流行才算过去。
      
      但这阵风刮走之后,其他再试图运用相似手段取关注的品牌,则几乎无一例成功。无论产品还是传播手段,流行的基础在于顺应周期。
      
      雷沃定律:新的总是好的,旧的总是不好的,但是非常旧的又是好的。
      
      时尚的准则是新奇,但是又不要太过新奇。英国时尚历史学家詹姆斯·雷沃这样总结时尚周期循环的套路:
      
      粗鄙:10年之后流行的样式
      
      无耻:5年之后流行的样式
      
      可爱:1年之后流行的样式
      
      适时:当前流行的样式
      
      俗气:1年前流行的样式
      
      丑陋:10年前流行的样式
      
      滑稽:20年前流行的样式
      
      有趣:30年前流行的样式
      
      古色古香:50年前流行的样式
      
      迷人:70年前流行的样式
      
      浪漫:100年前流行的样式
      
      美丽:150年前流行的样式
      
      看起来用“俗气”来评价仅仅过季12个月的样式有点儿太严格了。但是雷沃定律的主旨就是,不存在通行的适用于任何时间的服装、名字、音乐品位或者其他品位。
      
      存在的只是当前的品位、过时的品位和稍稍有点儿超前的品位。
      
      就像金融投资一样,时尚也和品位以及时机相关。
      
      在所有需要制造流行的行业里,迟到,或者来得太早市场还没准备好,都是无益的。
      
      三、流行的捷径
      
      1对100万的现象级传播
      
      名人效应是网络时代引爆流行的超级捷径。
      
      国产化妆品品牌如何短期内打破销记录?找李佳琦带货就行了。
      
      2018年双十一狂欢季,李佳琦与马云以现场直播的形式比赛带货,妥妥胜出,坐稳“口红一哥”的宝座。
      
      各平台分析网红经济的文章层出不穷,也有媒体细数直播的辛苦,把李佳琦标榜为90后的励志榜样。
      
      每种产品的流行都有一个引爆点,大概率是建立在重复曝光基础上的名人效应。
      
      小说五十度灰2011年5月于美国首次出版,当年在主流图书市场中并没有惊艳的表现。
      
      2012年上半年,在这本出版不到一年时,忽然广泛流行,成为了出版历史上最伟大的意外成功事件之一,同时也掀起了全球性的文化现象。
      
      纽约时报赫芬顿邮报、美国有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司在内的几大美国新闻机构都做出了同样的评论:这本书不仅获得了成功,而且获得了“病式”的成功。
      
      有分析者认为五十度灰的成功并不在于拥有成熟的营销策略,而是产品本身具有病传染式的特质。“女同性恋”话题自带传播力。
      
      然而更深入的研究发现,作者E.L.詹姆斯在出版这本处女作之前,早就在同人小说网(FanFiction)拥有一批忠实的粉丝。
      
      同人小说网作为一种小众平台,虽然在主流世界中没有大范围流行,却有很多纽约城上东区的上流女士拥趸。在这个所谓的上东区“妈妈群”中,有知名的出版人、电影经纪人、社交平台创始人,她们都身体力行地帮助作者扩大名气。
      
      在这些人的推动下,五十度灰成功从网络文学出版为纸质图书,又被环球影业和焦点电影公司联合改编为电影。
      
      如果一本书的销量达到100万册,它就是一个历史性的常销书。
      
      2012年春夏,兰登书屋每周都要印刷100万套五十度灰三部曲。如果说它是成功的“病传播”,不如说是藏在暗处的大咖效应起了决定作用。
      
      实际上,并没有真正意义上的“病传播”,几乎所有事物的流行都不是仅仅靠一对一的口口相传形成影响力,有效的影响力永远是1对100万的广播效应。
      
      当然,爆品的出现往往离不开一点儿运气。但是想让人们开口为你的产品说话,创造出具有亲切感并能够引发共情的产品是路程的起点,这一切从“熟悉的惊喜”开始。
      
      互联网和生活在社交网络的人拥有倍增的力量,他们能将我们的信息传递给更多人的耳朵和眼睛里。要想发起流行潮,请先试着在熟悉和惊喜之间找到一个平衡点,打造一款容易被人喜欢并接受的产品。
      
      然后讲好产品的传播故事,把有限的资源集中用到关键方面,找到一个触点,找准一个位置,试着去推拉、去调整,这个世界也许就能动起来。
      
      每个行业都可以打造自己青蛙变王子的传说。
      
      *文章为作者独立观点,不代表第一财经资讯立场。
      

      
      作者:[美]德里克·汤普森
      
      出版社:中信出版集团
      
      评论赠书:为什么流行的服饰很容易过气?为什么喜欢赵雷民谣的人在赵雷火了一阵之后纷纷宣布“不那么喜欢他了”?为什么我们说一切时尚都是“20年一个轮回”?一起来说说你对流行的认知。我们将会选3位留言质量量较高的用户,免费赠送引爆流行:如何在注意力经济时代成为流行制造者。(互动平台:“第一财经资讯”微信公众号)
      
      
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